Edouard Leclerc et les "marques de distributeur"

En avril 1976, le groupe Carrefour lance les "produits libres », qui, sous couvert d’être sans marque, inaugure, l’entrée de ce qu’on l’on appellera les « marques de distributeur » dans l’enceinte des hypermarchés.

Avant lui, d’autres distributeurs avaient créé des marques sous lesquelles ils avaient commercialisé leurs propres produits : Félix Potin par exemple, était, dans l’entre-deux guerres, à la fois une enseigne - très bien implantée à Paris et dans plusieurs grandes villes de province - et une marque sous laquelle était vendue de l’épicerie fine. Carrefour n’est donc pas l’inventeur des marques de distributeur mais, en s’affranchissant des marques de fabricant, dans un contexte de fort ralentissement économique, le groupe parvient à proposer des produits à faible marge, et donc spectaculairement bon marché pour le consommateur. Au-delà du succès commercial – qui est fulgurant : les « produits libres » représentent 4 % du chiffre d’affaires, quinze jours seulement après le lancement (cf : Christian Lhermie, Carrefour ou l’invention de l’hypermarché, Vuibert, 2001)) -, le gain, en termes d’image, est essentiel : l’initiative permet à Carrefour de disputer à E. Leclerc sa position de distributeur le moins cher. Les deux enseignes s’affronteront d’ailleurs, à partir de 1979, au travers de vastes campagnes publicitaires revendiquant cette première place.

En 1976, l’initiative de Carrefour, saluée par les médias comme une innovation commerciale et marketing exceptionnelle, est rapidement reprise et adaptée par bon nombre de ses concurrents : Promodès lance ses « produits blancs », Mammouth ses « produits familiaux », Euromarché ses « produits orange »…

Edouard Leclerc, lui, se refuse, à créer sa propre marque et ne ménage pas ses critiques contre ce qu’il appelle « le Carrefour des illusions » (titre d'une série de publicités-communiqués qui paraîtront irrégulièrement dans la presse écrite nationale jusque dans les années 1980). Cette réaction est conforme à l’argumentaire consumériste développé et répété depuis 1957 : le consommateur doit pouvoir comparer les prix entre les enseignes. Or, les prix ne sont comparables qu’entre deux produits identiques. L’enseigne conservera la même position jusqu’à l’adoption de la loi Galland en 1996 qui, en empêchant les distributeurs de vendre en deçà d’un certain prix, sapera la politique commerciale historique de l’enseigne et la conduira à développer ses propres marques.

La ligne choisie par l’enseigne entre 1976 et 1996 a-t-elle nui à son expansion ?

Moins de quatre mois après le lancement des « produits libres » par Carrefour, Edouard Leclerc engage son groupement, en juillet 1976, dans le combat contre le monopole de l’essence, avec la "guerre des rabais", faisant de la conquête de nouveaux marchés l’un des traits forts de l'identité de l'enseigne.

Aussi, en termes d’image, le distributeur de Landerneau parviendra à se renouveler tout en restant fidèle à sa ligne d’origine. En termes d’expansion, les années 1980 seront des années de croissance exceptionnelle pour le groupement, une croissance nourrie par l’extension de la surface totale de vente (par agrandissements et nouvelles implantations) et par la conquête de nouveaux clients.